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走走  

作家、杂志社编辑。

作家、杂志社编辑。已出版长篇小说《得不到你》、《爱无还》、《房间之内欲望之外》、《爱有期》,情感杂文集《女人廿五》,中短篇小说集《哀恸有时跳舞有时》、《961213与96312》,散文集《上海夜奔》,情感书信集《其实,他不够爱你》等。

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“你知道云的味道吗?”  

2012-06-09 23:11:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是很多年前,我为格力高“可珑”,一种注心饼干所做的电视广告文案。

2000年7月3日,星期一早晨,我从罗城路自己家来到了南京西路嘉里中心1908室,上海大广贸促广告有限公司。面试时,人事部主管告诉我,当时的它,在日本排名第三(第一是“电通”,第二是“博报堂”)。

在我上班的第一天,就开了三四个会,我在笔记本上草草记下一些要点,但我不知道,市场调研问卷该怎么设计、企划该怎么做、媒体投放计划该怎么组合。应聘时,我为自己是一个点子多多的人而自豪。我没有想到,我没被分在创意部。没有比EXCEL和数字更让我讨厌的了。

我收集了一些同事们的提案,从广告杂志上借用了不少专业术语。市场部三个月,营业部三个月,媒体部三个月,九个月之后,我来到了创意部。在那里,我一直愉快地待到了2003年3月。在此期间,我写完了我的两本长篇小说和一本短篇小说集。

在创意部,最困难的是去说服客户、改变客户。每一次提案,都需要构思全新的内容。在为日清公司的一种新方便面起名字时,公司内部讨论方案达到900个之多,最终客户选择的是第一次提案中的一个:日清三味。文案做多了,就会知道,没有所谓金牌文案,如果你不去写,也会有别的什么人来写;不同人做出来的不同文案,至多只是对同一件物的不同理解,但最终成品,是市场部、营业部、创意部三方的碰撞物,是皆大欢喜,而不是一拍脑袋定乾坤的传奇。

至今,我很感谢一个日本人,他是当时“大广”的营业部长,名叫瑞庆村。在那些年里,他要求我对文案这一工作具有市场的理性和诗歌的激情。在我想去《收获》工作而向他提出辞职时,他试图挽留我:最优秀的广告语,恰似一个精彩的短篇小说。

他曾经教会我,在做30秒电视广告时,细节胜过概括;在做电器类广告时,意象胜过概念;在做企业宣传片时,清晰的数据胜过含混的抒情。他不懂中文,在向客户提案前,先得向他提案,通过他那一关。而他的唯一判断标准是音韵。他闭上眼睛听我一条条文案、一个个商品命名念下来。起初我不甘心,我甚至提供逐字逐句的日语直译,加上丰富详尽的意义说明,说明的篇幅远远超过了文案本身。但他从来不看。在意义阐释和声音(是否响亮、是否一听难忘、是否因押韵而别具美感)之间,我只能放弃我所擅长的。他还培养了我面对陌生人侃侃而谈的能力,渐渐这有了一种快感——没有人敢轻视你。第一次去向客户提案之前,我很紧张,我的营业部同事漫不经心地安慰我:能对付老瑞,就能对付所有人。

我的第一份工作,文案,我所学到的一切,始终伴随着我。但正如我不是一个顶尖的文案一样,我也不是一个顶尖的小说家。我还没写出能让自己满意的短篇小说,但我知道它应该是怎样的:它应该是精确和出人意外这两者的融合。恰如一句优秀的广告语。


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